Comme l’a dit Michela Apicella, alias Nanni Moretti, « les mots sont importants ! ». Aujourd’hui, même parmi les experts prétendument web marketing, vous avez tendance à vous opposer distractamment SEMau référencement, alors que, pour le regarder, vous devriez plutôt parler de SEA . Cet acronyme, cependant, est tombé dans la honte. Nous demandons donc non pas à ceux qui ont commencé hier seulement de s’intéresser au marketing web, mais plutôt à ceux qui, dans ce secteur, travaillent depuis quelques années : rappelez-vous ce qu’est la SEA ?
SEA, SEM et SEO : quelle différence, vraiment ?
Pour beaucoup, SEO rime d’abord avec Search Engine Optimization : un ensemble de méthodes pour rendre un site visible, et crédible, sur Google, Bing et consorts, en visant la fameuse recherche organique. Mais tous les liens bleus qui apparaissent sur une page de résultats, ces fameuses SERP, n’ont pas été propulsés par la seule vertu du contenu ou de la technique. Certains sont là parce qu’ils ont été achetés, tout simplement. Dans ce cas, on ne parle plus de SEO, mais de SEA. Ce n’est pas une nuance pour puristes : le Search Engine Advertising, ou SEA, désigne toutes les actions payantes pour promouvoir un site sur les moteurs de recherche et leurs partenaires. Pourtant, le terme s’est effacé, souvent remplacé, à tort, par SEM. Or, SEM signifie Search Engine Marketing : une discipline qui englobe tout, du référencement naturel au SEA en passant par d’autres techniques pour attirer du trafic depuis les moteurs. Le SEO et le SEA constituent donc deux branches à l’intérieur du SEM. Employer SEM pour parler uniquement de publicité sur Google, c’est oublier toute une partie du paysage.
Faire de la publicité sur les moteurs : à quoi s’attendre ?
Après avoir fait le point sur ce vocabulaire si souvent malmené, il est temps de voir ce que recouvre concrètement le SEA, et pourquoi il mérite une place de choix dans une stratégie de visibilité sur Google. Car non, SEO et SEA ne s’excluent pas : ils se complètent et forment un duo redoutable lorsqu’ils sont orchestrés ensemble.
Avant d’entrer dans le détail, il faut rappeler ce qui rapproche ces deux univers. D’un côté comme de l’autre, référencement naturel ou publicitaire,, tout commence par les mots-clés. Ils sont le socle sur lequel repose l’intégralité de la stratégie. Mais l’enjeu ne s’arrête pas là : l’objectif ultime, dans les deux cas, c’est d’attirer sur le site un flot régulier de visiteurs réellement intéressés, des internautes susceptibles de passer à l’action. Ce n’est pas le volume qui compte, mais la qualité du trafic. Un site qui brasse des visites mais aucune demande, c’est un moteur qui tourne à vide. Ce sont les conversions, et in fine les ventes, qui donnent son vrai sens à chaque optimisation.
Pour mieux cerner ce que recouvre le SEA, voici à quoi ressemblent ses principales actions :
- Lancer des campagnes Pay Per Click (PPC), véritable pilier de la publicité Google
- Élaborer des annonces textuelles ou visuelles ciblant des mots-clés précis
- Paramétrer des budgets, enchères et audiences pour maîtriser le retour sur investissement
Comment fonctionne une campagne SEA ?
Tout commence par la recherche des mots-clés qui feront décoller vos annonces sponsorisées. Là où le SEO vise à intégrer judicieusement ces mots dans votre contenu, le SEA, lui, exige de choisir ceux pour lesquels vous êtes prêt à investir. Croiser les données issues du SEO et du SEA, c’est donc s’offrir plus de cohérence… et d’efficacité.
Mais une difficulté supplémentaire s’invite : chaque mot-clé a un prix. Sur Google Ads, ce sont de véritables enchères qui s’organisent, chaque annonceur rivalisant sur un terme pour espérer apparaître en tête des résultats. Le coût par clic (CPC) dépend alors de la popularité du mot, du niveau de concurrence et des montants proposés. Plus l’enjeu est fort, plus l’addition grimpe. Un secteur très disputé ? Attendez-vous à une bataille de chiffres, où chaque clic se paie au prix fort.
SEA ou SEO : quels bénéfices ?
Certains misent tout sur le SEO, persuadés qu’ils n’ont pas besoin de publicité payante pour exister sur Google. Ils obtiennent parfois des résultats honorables, c’est vrai, mais dans des univers concurrentiels, l’attente peut s’éterniser et le potentiel reste bridé. Le grand atout du SEA, c’est sa vitesse : dès que la campagne est lancée, les premiers visiteurs affluent. C’est l’effet immédiat du paiement à la performance. À l’inverse, le SEO exige de la patience, mais il construit une présence durable, moins dépendante du budget mensuel.
En somme, jouer sur les deux tableaux permet d’alterner coups d’accélérateur et stratégie de fond, en adaptant sa présence selon les objectifs, le budget et la saisonnalité.
À partir de maintenant, plus d’ambiguïté : confondre SEM et SEA n’a plus lieu d’être. Les mots sont importants, et sur le web, ils pèsent parfois bien plus lourd qu’on ne le pense.
